Dans l’univers de la mode, les médias sociaux remplacent le lèche-vitrine d’antan, et les influenceurs sont devenus des acteurs incontournables. Le marketing d’influence est maintenant une nécessité pour assurer la performance et le succès des marques.
Dans son rapport “State of Influence – Mode“, la plateforme leader de gestion d’influenceurs Traackr lève le voile sur les différentes campagnes de marketing d’influence des marques de vêtements de sport, de luxe, et de prêt-à-porter. L’objectif est de comparer les stratégies des grandes enseignes et d’étudier les différentes dynamiques d’influence dans chacune de ces catégories.
Ce rapport offre donc un aperçu des stratégies de 123 marques de mode sur les réseaux sociaux entre janvier et novembre 2019. Traackr a analysé le nombre de collaborations avec des influenceurs, le nombre de mentions et le taux d’engagement sur cette période. Le classement global des marques est également déterminé en comparant le Brand Vitality Score (VIT) respectif de chacune des enseignes, mesurant ainsi leur visibilité (portée d’un contenu), l’impact (l’engagement des audiences) et la confiance envers la marque (l’image de marque).
La mode éco-responsable : la nouvelle révolution
Les questions en lien avec l’environnement sont devenues une priorité pour les consommateurs au niveau mondial, et l’univers de la mode est en première ligne. Le rapport révèle que, en 2019, les mentions des influenceurs, et l’engagement autour de la mode durable a augmenté.
En France, les mentions relatives à la mode éthique, chez les influenceurs, ont augmenté de 54 % entre 2018 et 2019. Le rapport dévoile aussi une hausse de 78% des mentions en relation avec la mode d’occasion. L’intérêt des consommateurs sur ces questions s’en ressent également ; au cours de cette même période, l’engagement sur les publications relatives à la mode durable a augmenté de 92 % et de 221 % pour la mode dite vintage.
La Fast fashion est ultra-performante
Bien que la mode éthique soit un sujet d’actualité brûlant, et que les influenceurs se sentent concernés par les questions autour du développement durable, le rapport montre que le succès des marques de prêt-à-porter ne faiblit pas.
Les stratégies des enseignes dans cette catégorie sont particulièrement efficaces quant à leur approche auprès des influenceurs. Les consommateurs veulent plus de mode éco-responsable, mais souhaitent également avoir accès à des vêtements abordables et des collections d’articles renouveler continuellement.
En France, Zara, H&M et Asos figurent parmi les 10 marques les plus influentes en 2019. Elles génèrent un volume important de mentions, et chacune bénéficie d’un contenu de haute qualité mise en ligne par les influenceurs avec qui ces enseignes s’associent. L’année dernière, en France, Zara, H&M et Asos ont été mentionnées par environ 4 300 influenceurs de plus, que les marques de mode contemporaine ou de luxe.
Les marques contemporaines ciblent leur audience grâce aux mid-influencers
Dans l’hexagone, les marques de fast fashion de milieu de gamme se portent bien, par rapport aux États-Unis. Elles réussissent à tirer leur épingle du jeu en identifiant et ciblant la catégorie d’influenceur qui leur apporte le plus de valeur ajoutée. Les contenus, mentionnant ces enseignes, ayant le plus d’écho, sont principalement postés par des influenceurs ayant une audience moyenne (mid-influenceurs).
Une marque comme The Kooples compte un grand nombre d’inconditionnels qui relèvent de ce type d’influenceurs. Par exemple, Jess (105 000 abonnés, taux d’engagement moyen de 6 %) a mentionné The Kooples dans ses publications, sept fois par mois pendant un an. C’est donc elle qui, de tous les influenceurs ayant mentionné la marque en 2019, a obtenu le score VIT le plus élevé pour ces contenu. L’exemple de cette influenceuse illustre parfaitement à quel point les performances d’une marque peuvent fortement bénéficier d’un partenariat avec un influenceur sur la durée, plutôt qu’une collaboration ponctuelle.
« L’intérêt autour de la mode responsable a considérablement augmenté au cours des dernières années et est actuellement à son plus haut niveau, auprès des influenceurs comme du public. Il y a cependant, un écart entre l’intention et l’action des consommateurs. En Europe, les marques de prêt-à-porter prospèrent, ASOS, H&M et Zara occupent les premières places en terme de nombre d’influenceurs les mentionnant », a déclaré Pierre-Loic Assayag, PDG et co-fondateur de Traackr.
« Selon notre benchmark, VIT, ce sont ces marques qui connaissent le plus de succès sur les réseaux sociaux, attirant des influenceurs de différentes tailles. Les marques de mode contemporaines, quant à elles, misent des profils d’influenceurs de taille moyenne qui leur restent fidèles et assurent leur succès. »
Informations supplémentaires provenant du rapport :
- Vêtements de Sport : Nike et Adidas occupent les deux premières places dans la catégorie des vêtements de sport en France, au Royaume-Uni, et aux États-Unis. Cependant, alors que ces marques gèrent des programmes efficaces aux États-Unis, elles sont devancées en France et au Royaume-Uni par Under Armour. Dans ces deux pays, Under Armour obtient de meilleurs résultats en ce qui concerne la fidélité des influenceurs (en terme de publications/mentions multiples) et la performance du contenu (sur une base de mention individuelle).
- Luxe : Dans l’univers du luxe on pourrait croire que le succès est entre les mains des influenceurs VIP. Or que ce soit, aux États-Unis, en France, ou au Royaume-Uni, seulement 1% des influenceurs mentionnant les marques de luxe sont des influenceurs dits top tiers. Aussi surprenant que cela puisse paraître, ce sont les mid- influenceurs qui obtiennent les meilleures performances en ligne. En France, nous constatons que 28% des contenus les plus performants dans cette catégorie proviennent de ces influenceurs, pour des marques comme Chanel, Gucci et Yves Saint Laurent.
Source: communiqué Traackr – 11/03/2020
Contact Presse: Tyto PR
Méthodologie / Glossaire
Traackr est une plateforme technologique qui permet une approche axée sur les données du marketing d’influence. Ce rapport se base donc sur des informations approfondies au sujet des influenceurs, des campagnes et des programmes adoptés par les marques. Dans ce rapport, il est fait mention du Brand Vitality Score (VIT), une mesure exclusive de Traackr qui permet d’analyser de manière transparente l’impact du contenu des influenceurs. Le VIT dévoile ainsi la performance d’un contenu mentionnant une marque, en tenant compte de la visibilité, de l’impact et de la confiance dans cette enseigne. 1 point VIT équivaut approximativement à 1 000 « clics ». VIT = ( Visibilité + Impact ) × Confiance