Ahh les années 1990. Mémorables. Il faut dire que point de vue mode, on était servis. Entre les couleurs criardes héritées de la visuellement agressive décennie précédente et les designs pas tout à fait subtils, la dernière décade du vingtième siècle n’était pas vraiment celle dont on se souvenait avec nostalgie. Pourtant, ceux qui l’ont subie vécue ne sont pas dupes : elle revient. La logomania fait son come back dans les dressings et sur les podiums.
Voyage en Nostalgie
Au collège ou au lycée, il était de bon ton d’afficher le plus gros possible les griffes que l’on avait pu négocier avec ses parents. Les petits logos discrets au bas d’un sweat ou brodés sur la poitrine étaient tout juste dignes d’être portés par la génération qui avait engendré cette jeunesse là. Il fallait que ça se voit, un point c’est tout. Tout cela était très premier degré, l’idée était d’afficher son appartenance à un groupe : ceux qui pouvaient s’offrir telle ou telle marque. Aujourd’hui, les immenses logos comme ceux de Levi’s barrent de nouveau la poitrine et le dos de la jeunesse, mais les codes ont changé. Thomas Zylberman, du bureau de style Carlin International y voit un clin d’oeil d’une génération à l’autre.
Les codes ont changé
A l’origine de ce retour inattendu des artistes comme Reilly, qui s’est amusé à détourner des typo de marques connues pour les appliquer à d’autres griffes. Plutôt que de s’en offusquer, l’une d’elles, Fendi, a préféré en jouer. Ainsi depuis quelques temps peut-on voir défiler les modèles de la marque avec un énorme “Fendi” reprenant le visuel de Fila avec qui elle s’est associée. “A la fin, ce sont les marques de luxe qui détiennent le pouvoir dans les collaborations, qui servent à redorer leur prestige.” conclut l’artiste.
Dans la même veine, on voit fleurir aussi de nombreux logos détournés comme le “J’adior” épinglé en haut d’une casquette de la marque. Ou bien, à l’instar de Diesel qui avait créé sa propre collection de (fausse) contrefaçon, Deisel, des logos volontairement esquintés pour tirer parti des faussaires plutôt que de les subir.
Un élément de communication
Mais une telle visibilité, immédiatement identifiable, colle aussi parfaitement aux nouveaux modes de communication. Les Millenials, cible clairement visée par les griffes ne jurent que par Instagram et Twitter où les hashtags sont légion. Or, au royaume de l’apparence, un si gros logo apposé sur un vêtement fait office de hashtag pour la marque. Une sorte de signe de ralliement moderne, on y revient, d’appartenance tribale. Une revendication clamée haut et fort, non sans humour, au même titre que peuvent l’être les non moins demandés tee-shirts à message.
Août 2018.