La vie des marques est loin d’être un long fleuve tranquille. En témoignent les créateurs de la marque Marithé + François Girbaud. A la fin des années 1960, Marithé Bachellerie et François Girbaud s’associent pour créer leur propre marque de jeans. Un carton. Ils s’exportent rapidement aux Etats-Unis où ils changent les codes du denim. Ils le délavent, l’effilent, en élargissent la coupe quand la mode est aux pantalons cigarettes. Leurs produits plaisent tellement qu’on les retrouve même au cinéma. Une succes story qui dure jusqu’à la première décennie des années 2000…
Les deux créateurs ont en effet mal négocié le passage au numérique et ainsi perdu leur précieuse clientèle. En 2013, la marque est en liquidation judiciaire. Mais il en fallait plus que ça à Marithé Bachellerie et François Girbaud pour se laisser abattre. Loin de laisser mourir leur marque, les deux énergiques sexagénaires comprennent qu’il faut lui donner un second souffle, la faire renaître sous un autre jour. Suivre la tendance ? Ils sont bien trop avant gardistes pour s’en contenter !
Après la liquidation judiciaire, la renaissance
Car il ne faut pas oublier que c’est à Marithé + François Girbaud que l’on doit les premiers délavages au laser, nettement plus écologique que l’habituelle technique du stonewashed. Proches de leurs clients, proches de l’environnement, ils optent en 2015 pour une nouvelle technique de distribution, avec un concept-store itinérant et des collections évolutives, portables toute l’année. Ils disent non à la fast fashion, et donnent un sens à leur commerce. “Nous n’avons plus le stress des défilés où il faut produire une collection pour une date précise. Nous sommes sortis du schéma classique.” confiait d’ailleurs la créatrice à nos confrères de Culture box peu après leur première année de relance.
Le concept-store itinérant, tout à gagner
En supprimant les points de vente fixe et en se déplaçant dans les stations balnéaires dotées des plus beaux points de vue, 3 jours ici, 3 jours là, rarement plus, ils ont tout à gagner. D’abord, le plaisir de travailler, de vendre, d’expliquer, et même de personnaliser leurs produits grâce à l’opération “Bomb your jeans” qui permet de graver le denim sans eau ni produits chimiques. Ensuite, ils offrent à leurs clients un conseil véritablement personnalisé, puisque les achats se font sur rendez-vous ou de façon plus confidentielle qu’en boutique traditionnelle. Enfin, ils se délestent des lourdes charges associées à la location d’un local commercial à l’année, et peuvent ainsi proposer des prix mieux ajustés. Evidemment, le site e-commerce n’a pas tardé à voir le jour, offrant à chacun la possibilité de découvrir la marque et ses produits, même à distance des boutiques éphémères.
“We are back”
Et cette nouvelle stratégie semble porter ses fruits. En moins de trois ans, Marithé + François Girbaud a retrouvé ses fidèles clients. La marque est aujourd’hui en pleine conquête d’un nouveau public, plus jeune. “We are back.” clame même la créatrice qui n’exclut pas la possibilité d’un nouveau “lieu de vie pour déployer tout l’univers Marithé + François Girbaud”. C’est tout ce qu’on leur souhaite.
Janvier 2018