L’industrie du luxe a été fortement touchée par la crise de Covid-19 en 2020. Le marché mondial des produit de luxe personnels s’est contracté pour la première fois depuis 2009, chutant de 23% aux taux de change actuels pour atteindre 217 euros milliard. La baisse est la plus importante enregistrée depuis que nous suivons l’industrie. Le marché du luxe dans son ensemble – englobant les expériences luxueuses- a diminué à un rythme similaire et est maintenant estimé à environ 1 milliard d’euros.
Ce fut une année de profonds changements mondiaux: les touristes sont restés chez eux, changeant leur façon de consommer des produits de luxe. Les achats en ligne de produits de luxe ont grimpé , doublant sa part de marché à 23% en 2020 contre 12% en 2019. La demande des consommateurs pour des actions ayant un impact social augmente et les marques de luxe devraient à l’avenir démontrer un engagement réel et durable en faveur de la diversité, de l’inclusion et de la durabilité. Telles sont les conclusions de la 19e édition de la Bain & Company Luxury Study, publiée en collaboration avec la Fondazione Altagamma, la fondation de l’industrie des fabricants de produits de luxe italiens.
L’incertitude planera sur l’industrie pendant quelques mois. Après le deuxième trimestre, qui a été le pire que le secteur ait jamais connu, des signes de reprise sont apparus au troisième trimestre. Le résultat le plus probable est une baisse de -10% d’une année sur l’autre au quatrième trimestre, qui dépend fortement de l’évolution future de Covid-19 et des restrictions supplémentaires que les gouvernements nationaux pourraient mettre en place.
Les scénarios pour 2021 sont variés et Bain prévoit une croissance allant de +10/12% à +17/19% en fonction des conditions macroéconomiques, de l’évolution de Covid-19 et de la vitesse de retour pour voyager dans le monde ainsi que de la résilience et de la confiance de clients locaux. Bain s’attend à ce que la reprise s’accélère au cours des trois prochaines années, le marché revenant aux niveaux de 2019 d’ici la fin de 2022 / début 2023.
La Chine continentale a été la seule région du monde à terminer l’année sur une note positive, avec une croissance de 45% aux taux de change actuels pour atteindre 44 milliards d’euros. La consommation locale a progressé dans tous les canaux, catégories, générations et niveaux de prix. L’Europe a cependant subi le plus gros de l’effondrement du tourisme mondial. Globalement, les changements régionaux marquent une accélération d’un rééquilibrage des lieux où les achats de luxe sont effectués alors que les touristes se déplacent pour acheter sur leurs marchés d’origine. La part des achats effectués localement a atteint 80 à 85% cette année et, à l’avenir, elle pourrait représenter entre 65 et 70%.
Toutes les catégories de produits de luxe personnels ont connu une baisse en 2020. Les ventes de vêtements de luxe ont diminué de 30%, et les acteurs de l’habillement ont été confrontés à une concurrence croissante de la part de marques de vente directe aux consommateurs.
En plus des questions de durabilité et d’environnement, la diversité et l’inclusion sont apparues au premier plan en 2020. Les jeunes générations – qui devraient générer 180% de la croissance du marché de 2019 à 2025 – accordent une importance sans précédent à la lutte contre l’injustice sociale et raciale . Ces consommateurs «activistes» recherchent des marques qui correspondent à leur vision et à leur désir.
Source: https://www.bain.com/ – 18/11/2020