Alors que Kylie Jenner a annoncé le lancement d’une ligne de prêt à porter pour enfants baptisée Kylie Baby, la mode pour enfant connaît un véritable boom depuis quelque années. Marques de luxe, prêt-à-porter, marques éthique, seconde-main…Les possibilités d’achat ne cessent de se multiplier, ciblant les parents mais aussi les enfants, qui s’ils ne savent pas toujours s’habiller seuls, savent du moins ce qu’ils veulent !
La mode enfant en pleine croissance
Selon les résultats de l’étude menée récemment par le cabinet Kantar et publiée le 27 mai, les ventes du secteur du prêt-à-porter pour enfant représente 12% des ventes totales. Ainsi, au premier trimestre de l’année 2018, les Français ont dépensé plus de 749 millions d’euros pour habiller leurs enfants âgés de 2 à 14 ans.
En 2019, la somme atteignant les 781 millions euros, portant le budget moyen à 66 euros au lieu de 64 par famille. Un budget qui ne diminue pas malgré les préoccupations écologiques grandissantes notamment concernant l’industrie textile.
Aux Etats-Unis, le marché de la mode pour enfant était estimé à 60 milliards de dollars en 2018, et ce montant pourrait atteindre 76,4 milliards d’ici 2024 d’après Global Industry Analysts, Inc (GIA). Cette hausse touche également le monde du luxe, avec des collections pour enfant dédiées ( si les enfants portent les vêtements, la véritable cible des marques sont les parents…). Un ménage moyen dépense près de 108$ par an pour les vêtements pour enfants, avec notamment les vêtements pour filles qui représentent 39,4% des achats en 2018.
Cependant selon le rapport de GIA, au delà de la vente elle-même le plus important est d’inclure les enfants dans les processus de marketing, afin d’attirer les parents certes, mais aussi de fidéliser les enfants, puisque leur avis devient de plus en plus important dans les décisions d’achat notamment au niveau de la pré-adolescence. Il serait aisni intéressant de consulter les enfants lors de l’étape de conception, pré- production, afin de leur proposer des solutions sur mesure et de de leur donner un véritable choix .
En effet, si quasiment la moitié des parents américains a déclaré acheter les vêtements en concertation avec leurs enfants – notamment dans les périodes de pré-rentrée – selon une étude menée par Cotton Incorporated Lifestyle Monitor™, près de 14% ont déclaré laissé leur enfant choisir. Le coton est par ailleurs la matière phare, 83% des parents considérant que le coton est le plus confortable et 65% le plus résistant.
Si les supermarchés sont, du moins aux Etats-Unis, les lieux de prédilection, tandis qu’en France les grandes enseignes comme Kiabi, Okaïdi ou Gémo dominent largement le marché, on observe cependant une tendance commune de part et d’autre de l’Atlantique à porter une attention toute nouvelle aux vêtement haut-de-gamme.
L’affect , un enjeu de taille
Un intérêt qu’on peut expliquer notamment par l’âge plus élevé des parents , disposant de plus de moyens financiers et souhaitant dès lors « se faire plaisir » en habillant leurs enfants de vêtements mignons et « fashion ». Le magazine Madame Figaro posait récemment la question « Pourquoi dépense-t-on autant en vêtements pour nos enfants ? » . L’article cite tout d’abord Nadège Serre, senior creative au sein de l’agence prospection Nelly Rodi :
« Il y a environ quinze ans, la mode enfant a fait sa première révolution. On a notamment vu apparaître le magazine Milk et des créateurs et labels plus indépendants qui ont apporté une image plus désirable à ce secteur qui était très stéréotypé et produit essentiellement par des chaînes.» Elle ajoute « Il y a souvent plus de plaisir à acheter pour l’enfant que pour soi-même ».
En témoignent, les marques de luxe qui ont pour beaucoup décliner leur collection en version enfant, jouant notamment sur l’affect des consommateurs. Comment ne pas être attendri(e) par une paire de sneakers miniatures ? Les stratégies de marques permettant aux parents de modeler l’enfant à leur image sont efficaces car elles jouent sur le sentiment de projection, inévitable, des parents sur leurs enfants.
Habiller son enfant c’est donc communiquer sur ce qu’on veut qu’il soit, et permet d’influer sur la manière dont il sera perçu par ses pairs, par son entourage, mais aussi la manière dont les parents seront perçus par ces mêmes personnes.
Réseaux sociaux : de nouveaux terrains de jeu ?
A l’heure où les préoccupations environnementales sont particulièrement prégnantes, les articles de conseils abondent, comme chez Marie-Claire par exemple, ou sur des blogs dédiés tels que TheLittleWorld qui s’intéressent aux marques eco-friendly pour nourrisson, ou encore Madeinresponsable qui possède une étiquette “mode enfant éthique”.
Ce passage par internet est par ailleurs intéressant puisque la présence des enfants sur les réseaux sociaux – bien que hautement débattue – est de plus en plus forte avec par exemple des enfants influenceurs possédant leur propre page Instagram, ou encore des enfants de célébrités qui malgré eux se retrouvent influenceurs. Madame Figaro cite notamment la robe à fleurs de la marque Little Alice qui s’est retrouvée en rupture de stock en moins d’une journée le 23 avril 2018, après la parution de photographies de l’enfant royal Charlotte de Cambridge avec ladite robe. Et ses tenues donnent lieu à de véritables articles dédiés, un phénomène qui n’est dès lors plus seulement réservés aux adultes de la famille royale britannique.
Si les enfants stars ont toujours existé, la présence de ces derniers sur les réseaux sociaux est peut-être logique, même si elle interroge leur place au sein de la société. Et tandis que Vogue dressait l’an dernier un top des enfants les plus stylés à suivre sur Instagram, on pourrait affirmer malgré tout que la mode demeure un jeu pour les enfants, comme pour les parents, un lieu d’espace et de liberté supplémentaire.
-13/06/19-