Aux grands maux les grands remèdes. Avant qu’il ne soit trop tard pour faire marche arrière, Esprit, la marque lifestyle créée en Californie en 1968, s’apprête à de profonds changements. C’est en tous cas l’annonce un peu brutale qu’a fait à Hong Kong son nouveau PDG, Anders Kristiansen ce 26 novembre à la journée des investisseurs. Celui-ci réagit aux mauvais résultats de la marque qui a enregistré une perte de chiffre d’affaires de plus de 11% et une perte nette de 278 millions d’euros entre l’exercice 2017-2018 et le précédent. Une nouvelle baisse est encore attendue mais convaincu de ces mesures fortes, le dirigeant prévoit un retour de croissance dès 2020.
Suppression d’emplois
La première mesure envisagée ne devrait pas se faire sans douleur. Dans le but de réduire les coûts et simplifier l’organisation de l’entreprise, Esprit compte supprimer 40% d’emplois, soit près de 2600 salariés. Visant essentiellement les employés de bureaux, c’est en Allemagne où pas moins de 5 sièges sont établis que les licenciements devraient être les plus nombreux.
Fermeture de points de ventes
Dans la même logique de réduction des coûts, Anders Kristiansen envisage de fermer les magasins les moins rentables. S’il n’y a pas encore de chiffres annoncés, on sait déjà que cela se fera “de façon drastique”.
Magasins réinventés et collections recadrées
Parce qu’il a pointé un problème d’image de marque et un manque d’unité, le nouveau PDG d’Esprit prévoit un sérieux recadrage. “Esprit a changé, peut-être trop. L’identité de la marque est inconsistante et nous ne savons plus ce que nous représentons.” Ainsi, dès le mois d’août un nouveau concept de magasins sera dévoilé. Quant aux collections, elles seront recentrées sur les basiques, tant en termes de modèles, dont le nombre sera réduit de 30%, qu’en termes de coloris, davantage axés sur les tons neutres. Enfin, très présente dans l’univers du denim, la marque prévoit de concevoir l’intégralité de son offre à partir de ressources durables, ce qui ne concerne aujourd’hui qu’un petit tiers de ses produits.
Développement du wholesale
Afin de redévelopper le wholesale, comprenez la distribution en points de vente multimarques, Esprit est en train de mettre au point une plateforme de commande destinée à ses partenaires. Ceci dans l’optique de réduire le délais de mise en vente de ses produits sur le marché.
Attention portée sur la Chine
Pour finir, si Esprit est aujourd’hui présente dans 40 pays du monde, et plus particulièrement en Europe, elle entend mettre l’accent sur la Chine. Ainsi, d’ici 2023, le pays devrait voir ouvrir près de 300 boutiques de la marque.
Novembre 2018.