Des universitaires de l’Université de Liverpool ont réalisé deux études de cas qui évaluaient les conversations sur Twitter sur les questions de durabilité dans la mode et l’engagement ultérieur de la marque, et ont conclu que les approches des entreprises de mode peuvent être «contre-productives».
Une équipe du Département de la communication et des médias de l’Université ont exploré des tweets publiés jusqu’en juillet 2019 . La première étude de cas s’est concentrée sur plus de 13000 tweets publiés en juin 2020 avec des hashtags génériques tels que #fastfashion, #ethicalfashion, #sustainable fashion et #slowfashion pour déterminer les problèmes qui ont le plus résonné auprès des consommateurs, tandis que la seconde analysait comment la marque de mode ASOS a publié et interagi avec ses acheteurs ‘plus de 8000 tweets).
Il ressort que les entreprises pourraient tirer profit de l’abandon d’une approche «d’éducation» pour une approche «plus réfléchie, ouverte et délibérative» – en particulier lorsqu’elles cherchent à démontrer l’authenticité en matière de durabilité et d’éthique.
Plutôt que d’utiliser des statistiques, l’équipe de recherche a utilisé une approche qualitative pour explorer tous les tweets publiés autour des deux études de cas, et les a divisés en sujets clés, positions, objectifs et arguments, afin de déterminer comment les utilisateurs s’engagent dans le débat sur la durabilité et l’éthique dans la mode.
Ils ont constaté que les deux principaux problèmes d’éthique et de durabilité soulevés par les utilisateurs des médias sociaux étaient des préoccupations environnementales, dans la première étude de cas; et les conditions de travail dans la chaîne d’approvisionnement, dans le second. L’analyse a révélé que seule une petite proportion de tweets était explicitement critique et que ceux qui l’étaient suscitaient en fait un «débat relativement sophistiqué» avec lequel les marques de mode pourraient bénéficier d’un dialogue significatif.
Dans la deuxième étude de cas, les chercheurs ont identifié plusieurs tweets sur l’exploitation des travailleurs qui, selon ASOS, étaient inexacts et auraient pu être réfutés, mais n’étaient pas dus à l’approche actuelle de l’entreprise.
Selon l’équipe: «Il existe un risque qu’en choisissant de ne pas s’engager directement sur Twitter autour de l’éthique et de la durabilité, ASOS perde sa crédibilité sur ces sujets. Le silence peut être assimilé à la culpabilité dans l’esprit des utilisateurs de Twitter, et le danger est que, malgré ses références, ASOS soit associé à d’autres entreprises de mode moins éthiques et durables.»
Le rapport a révélé que lorsque les entreprises se sont engagées avec un hashtag de mode durable au cours de la période analysée, la majorité de leurs publications axées sur le marketing produits. De cette manière, la durabilité devient simplement un autre argument de vente, plutôt que la promotion d’efforts significatifs de réutilisation et de don, par exemple, ou la mise en évidence des domaines de bonnes pratiques d’entreprise.
Source: https://news.liverpool.ac.uk/– 04/01/2020