Mode in Textile

Consommation : les émotions du consommateur

Annie Khatchikian

NOUVEAUTE :

DOSSIER TENDANCES DE CONSOMMATION

En ce début d’année,  Euromonitor, ConsumerLab, Ericsson, Kantar Worpanel ou encore bien d’autres cabinets de tendance, plusieurs grands observateurs se sont penchés sur les habitudes de consommation et les désirs des consommateurs, de plus en plus digitalisés et informés. 

Décryptant ces tendances à travers le prisme de l’innovation, de la mode, du textile et de l’habillement, votre magazine Modeintextile by IFTH  vous propose un dossier sur les grandes tendances de consommation identifiées.

Afin de clore ce dossier sur les tendances de consommation, il est temps de nous poser quelques questions enfin sur les émotions du consommateur.

TENDANCE 8/LES EMOTIONS DU CONSOMMATEUR

En effet, la consommation est affaire de désir, de plaisir, un aspect que les acteurs du monde du textile ont très bien saisi et que reflètent les tendances tendances identifiées parmi les différentes études sur lesquelles nous nous sommes appuyées. L’idée d’un consommateur qui a des émotions, et non plus d’une masse chez laquelle il faudrait susciter du désir semble désormais prendre une place importante dans les tactiques développées par les agents de production. 

Au coeur de ces tendances on retrouve une forme d’individualisation du consommateur poussée à l’extrême. Nous exprimons nos émotions via différents biais, et elles sont captées par des applications et des algorithmes qui sont à même de déterminer ce que nous faisons certes, mais également ce que nous ressentons et à quel moment.

Le panel d’émotions que nous ressentons est très large. Si on part du postulat que le désir est à l’origine de toute consommation, la frustration, l’angoisse, l’attachement, l’amour sont des émotions qui sont désormais prises en compte par différents moyens et les différents acteurs de notre consommation.

Les transformations du désir du consommateur

Le désir, ce mouvement instinctif qui traduit chez l’homme la prise de conscience d’un manque, d’une frustration, est à la base de nos habitudes de consommation. Le manque, qu’il soit réel ou construit socialement, d’un objet, provoque chez le consommateur le désir de l’acheter.

Notre désir porte désormais non plus tant sur des objets tangibles que des comportements : par exemple, le désir de transparence de la part des entreprises, est une conséquence directe de la multiplicité des sources auxquelles nous avons désormais accès. Plus qu’un individu rationnel, les entreprises ont désormais affaires à un individu émotionnel, qui mobilise ses émotions dans la compréhension du monde qui l’entoure. Preuve en est-il des réseaux sociaux qui permettent d’exprimer à l’utilisateur et consommateur en puissance son approbation, voire même comme sur Facebook, via des réactions, sa surprise, sa colère, sa désapprobation ou sa validation totale du contenu qui lui est soumis.

Au-delà de la question de la mobilisation et de l’utilisation des données de l’utilisateur, ces indicateurs constituent une source infinie d’informations sur le ressenti des consommateurs et mobilisables a fortiori par les entreprises pour mieux comprendre les envies des individus auxquels ils s’adressent. Aussi plutôt que de susciter le désir, la dynamique s’inverse et il s’agit désormais de le comprendre, de le saisir et de s’ajuster.

La peur du temps qui passe : un levier important de notre consommation

Définie comme un « état affectif plus ou moins durable, pouvant débuter par un choc émotif, fait d’appréhension (pouvant aller jusqu’à l’angoisse) et de trouble (pouvant se manifester physiquement par la pâleur, le tremblement, la paralysie, une activité désordonnée notamment), qui accompagne la prise de conscience ou la représentation d’une menace ou d’un danger réel ou imaginaire » la peur et ses déclinaisons sont au coeur de nos comportements. 

En matière de consommation, la peur est principalement conjoncturelle à notre notion du temps. La peur de perdre son temps, la peur de ne pas avoir assez de temps amènent les consommateurs à adopter des comportements visant à l’efficacité et à l’immédiateté. La suppression des tâches inutiles et l’utilisation d’applications comme le mettait en avant le rapport Euromonitor pour remédier à cette suppression témoigne de cette angoisse tenace de ne pas avoir assez de temps.

Quelle expérience utilisateur ?

Aussi cette prise en compte des émotions pose des questions quant à l’expérience utilisateur. Le rapport au textile, au vêtement, demeure donc intrinsèquement personnel, mobilisant le toucher, la vue, l’ouïe éventuellement.

Ces émotions tangibles n’évoluent pas pour les consommateurs, et un grand nombre de marques digitales investissent des espaces physiques. Car l’expérience du shopping n’est plus tant digitale que physique, elle est « phygitale » comme le formule Bob Phibbs interrogé par le magazine Forbes. Mettant en avant l’exemple de Target, mais aussi de Bloomingdales, qui ont développé des services ultra personnalisés impliquant de la technologie, il formule cependant l’idée que l’expérience shopping reste physique avant tout.

De même pour Jemina Bird, PDG de Hello Finch, agence de communication et de stratégie, les technologies d’innovation n’ont pas vocation à remplacer les interactions en magasin. L’expérience client physique demeure pour elle capitale, et il relève de la responsabilité des marques de basculer vers une relation client encore plus englobante.  Pour elle, les détaillants « devraient appeler à d’autres motifs d’achat chez les gens – par exemple la connexion émotionnelle ou le besoin de divertissement – plutôt que le simple sentiment de possession »

La collecte de ses émotions pose problème cependant – comment percevoir les émotions du consommateur ? Comment les collecter, les mesurer, de manière non intrusive à une heure où les consommateurs ont de plus en plus conscience de la surveillance volontaire qui s’exerce ou non sur eux ? Autant de questions auxquelles l’intelligence artificielle (IA), les observatoires, les marques mais avant tout les consommateurs pourront sans doute répondre.

-01/03/19-

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