Bonne ou mauvaise nouvelle, il est encore difficile de le dire. Disons que le début d’année est animé pour H&M. D’un côté, à peine sorti de la gênante polémique du “Coolest monkey” le géant suédois annonce l’ouverture prochaine de boutiques outlet et un accent mis sur le numérique. Positif. De l’autre, les raisons qui poussent H&M à cette nouvelle stratégie laissent entrevoir les conséquences de ses difficultés. “Afound” réussira-t-il à améliorer la situation ?
“Un paradis des amateurs de style et de bons prix”
Annoncé dans un communiqué de presse de la marque, Afound est décrit comme “un paradis des amateurs de style et de bons prix”. Les fondus de mode qui ont tendance à se ruer sur les soldes, quitte à passer des heures à trier des bacs pour trouver leur bonheur devraient être ravis. En effet, le nouveau bébé de la griffe suédoise prévoit de commercialiser des articles de mode et lifestyle signés H&M, COS, Weekday, Cheap Monday ou encore Monki ou & Other Stories, les marques du groupe, mais aussi de proposer des éditions limitées de marques extérieures. Le tout, à prix cassés.
Tout le concept repose d’ailleurs là-dessus. Casser les prix, pour créer l’envie chez le consommateur. Ce n’est pas une surprise dans la mesure où ces dernières années ont vu fleurir partout des solderies et magasins de dégriffés, une étude d’Euromonitor a montré qu’entre 2012 et 2017, le marché de la distribution à prix réduits a augmenté de 30%. La chasse aux bonnes affaires est un puissant moteur de consommation, il n’y a qu’à regarder les récentes vidéos montrant des clients se précipiter sur de la pâte à tartiner à -70% ou entrer en courant dans les magasins lors de la Black Friday. D’ailleurs, Inditex, principal concurrent de H&M n’a-t-il pas lui aussi ouvert récemment un Zara Outlet ?
Une situation critique
Cette annonce intervient alors que le groupe a dû faire face à une chute du bénéfice de 34% pour 2017. Il a également annoncé plusieurs fermetures de magasins physiques pour 2018. Par ailleurs, H&M ne s’est pas caché d’avoir tardé à se lancer dans le e-commerce, une erreur qui lui a coûté nombre de clients. Et ce, d’autant plus que la multiplication des boutiques physiques, couplée à la concurrence et un climat globalement défavorable, a fait déserter les acheteurs.
Espérons que l’enthousiasme de Fredrik Svartling, directeur général de Afound, sera récompensé. “Nous pensons qu’Afound a beaucoup de potentiel, et nous sommes impatients de le présenter à notre public, en Suède en 2018. Afound (…) offrira une nouvelle forme d’expérience.”
Février 2018